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电商开新局:监管趋严、红利见顶,闪电争夺将变存量之战

记者/杨玲玲

2020年,电商行业波澜激涌,直播电商迈向万亿时代、巨头纷纷入局社区团购、行业监管骤然收紧……

阿里、京东、拼多多等经过“6·18”和“双十一”两大“练兵场”,一边盘活存量资源,一边寻找增量空间,加大对上游供应链的改造,协助加速商家数字化转型。

“疫情的出现让数字化转型加速,使‘要不要转’变成‘转得到不到位’,而且成为一项必答题。”2020年11月,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在一场公开演讲中称。

在以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局下,电商行业在“人、货、场”等多方面持续演进,下沉市场潜力无限,C2M模式快速崛起,各类新物、好物涌现。

展望2021年,拼多多副总裁韩东原此前在接受时代周报记者采访时表示:“站在企业角度,我们可以清晰判断,中国将全面扩大开放,中国市场正在更深度地成为世界的市场。”

机遇和挑战并存,随着监管部门对直播电商和反垄断重拳出击,一场针对互联网巨头的反垄断风暴悄然酝酿,直播电商也告别野蛮生长进入监管时代。经济学者马光远提出:“2021年,互联网巨头疯狂扩张、跑马圈地、无序竞争、恶性补贴的日子结束了。”

直播带货告别野蛮生长

“欢迎来到我的直播间。”熟悉的问候语背后,是“万物皆可直播”的火爆景象,数十人甚至数百人的团队在背后如齿轮般紧密配合。

毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告称,2020年直播电商整体规模将进入万亿时代,达10500亿元。一年前,这个数据还是4338亿元,同比增长210%。

直播电商站上风口,一时风光无限,也带来颇多争议,关于直播泡沫的讨论甚嚣尘上。

中国消费者协会发布的一份2020年10月20日至11月15日期间的《消费维权舆情分析报告》显示,“双十一”期间有关直播带货类负面信息33.41万条,日均在1.24万条左右。报告对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名”,包含数据造假、订单造假、退换难等。

12月30日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者,商家一窝蜂涌入直播,确实带来一些问题。比如,为做大销量而进行刷单、以次充好、虚假广告等问题,还有从业人员几乎没有设置门槛。

2020年11月,针对直播带货行业的3项政策接连出台,1份来自市场监管总局,1份来自国家网信办,1份来自国家广播电视总局。其中包含打击虚假数据、虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机会、明确主体责任等。

市场分析指出,从创造惊人战绩,到刷单售假翻车,再到监管部门接连出台新规意见,只花了短短1个月。密集出台的政策,对电商直播中的主播、直播平台、直播间运营人员、品牌方等主体提出多项监管要求。

2021年,直播带货将进入监管时代。连续出台的新规意见成为直播带货行业过热发展的镇静剂,一定程度上将会抑制行业乱象的野蛮生长。

除此之外,直播带货中商品销售量无计划、不稳定与订单量潮汐式爆发、退货率高等特点,对柔性供应链体系会提出更高要求,也需要仓储、运输、末端、售后等全链路协同,这对于平台和商家来说,同样是亟待克服的痛点问题。

下沉市场方兴未艾

“消费者越来越走向‘只买对的不买贵的’,注重商品的功能性和实用性,而不是品牌的效应。”2020年12月15日,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海对时代周报记者表示。

新消费群体带来新消费场景,2021年巨头对下沉市场的争夺变得更为系统和差异化。

阿里的方式是,深度介入工厂的运营管理,提供组合式解决方案:首先通过1688平台做批发和定制化生意;有“触网”基础后,如果愿意往零售市场发展,可以从直营店开始尝试单品,再拓展到多个产品线;高阶玩家则进入淘宝特价版,将自己的产品做成一个面向消费者的新品牌。

拼多多则以消费端的变革,带动供给端和物流端的变革,通过挖掘下沉用户的购买潜力,与中小工厂完成供需匹配。拼多多推出的“新品牌计划”2.0版,计划在2021年至2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿元销售额。

在拼多多、阿里尽享下沉市场红利时,京东集团于近日成立面向下沉市场的京喜事业群。未来,京喜将聚焦中国1000个产业带和源产地的100万家优质工厂型及农场型商家,开展10000场产业带溯源直播,赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。

随着阿里、京东、拼多多等企业更加重视下沉市场,巨头之间的C2M大战也一触即发。 C2M(Customer to Manufacturer)即用户直连制造,又被称为“短路经济”,通过精简产业链条,使得制造商可以跳过多个中间环节直接触达消费者,按需生产、以量定产。

近日,中金公司发布研报提到。数字经济的下个十年,C2M将助力现有成熟的平台型企业再上一层,同时也可能会孵化出新的一批原生于产业互联网的平台型企业。

在竞争愈加激烈的下沉市场,商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势。

反垄断监管重拳出击

经过多年发展,以BAT(百度、阿里、腾讯)为代表的互联网企业异军突起,投资版图越来越大,互联网反垄断走上日程。

2020年12月,阿里开展投资并购的主要实体阿里巴巴投资、腾讯控股子公司阅文集团以及顺丰关联公司丰巢网络,因为收购行为违反《反垄断法》,分别被处以50万元的罚款。

这张罚单打响中国互联网反垄断第一枪。业界认为,互联网行业的“政策红利”正在消失,此后平台型公司将面临更严厉的监管。

电商高速增长时代,由于人力、流量等生产要素成本低廉,后端效率并没有得到重视,如今前端的获客成本日益高昂,倒逼企业整合后端资源。

由此,销售额背后由竞争推动的供应链、营销方式转变,商品品类、物流配送以及消费体验升级,成为各方酣战的新阵地。

2021年,电商行业走到了流量红利末期和市场监管加强的十字路口。

“目前从用户规模来看,电商已进入存量期,如何获得更好的日活以及单客价,一方面要靠居民收入的提升,另一方面要看电商的新玩法。”1月3日,数字经济智库高级研究员胡麒牧对时代周报记者分析称。

胡麒牧认为,未来电商的发展趋势和机遇包括:看得见的实时互动将继续受热捧,直播电商未来将依然火爆;构建双循环新发展格局的过程中,下沉市场的开发、消费节点城市的构建大有可为;随着RECP和中欧投资协议等区域多边经贸协定的签署,跨境电商将迎来新机遇;C2M将成为趋势,头部电商必将由流通环节向制造业延伸。

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